Hai voglia di uno spuntino e il frigo bar è vuoto. Si potrebbe chiamare il servizio in camera, ma inviando un sms all’hotel con l’emoji di una barretta di cioccolato, seguita da quello di una caramella e di un biscotto, il problema è risolto. Se invece è del necessaire che si ha bisogno, saranno le icone di vasca da bagno, doccia e pettinatura a informare il concierge. Nel primo caso alla porta busserà un cestino con Coca Cola, biscotti al cioccolato e snack salati; nel secondo, un dentifricio con spazzolino, una crema da barba con relativo rasoio e un deodorante. Non è una prova di abilità di comunicazione, ma il nuovo Emoji Room Service introdotto negli hotel, per ora americani, della catena Aloft. La stessa che ha “assunto” un robot maggiordomo, l’e-Botlr, per rispondere alle richieste degli ospiti e che, grazie a un’applicazione, consente di aprire la camera con il proprio smartphone e fare in autonomia, con lo stesso sistema, check-in e check-out. È così, dicono, che si conquistano i millennials.

I millennials che entro il 2020 diventeranno i viaggiatori più numerosi del pianeta con 320 milioni di viaggi internazionali ogni anno e, entro il 2018, i maggiori clienti delle catene alberghiere. La corsa per accaparrarseli è quindi iniziata, se non altro perché per intercettarli bisognerà prepararsi a rispondere alle loro abitudini. Si sappia dunque che sono, dalla prenotazione all’uso di programmi di fidelizzazione (dal bonus preferibilmente immediato) mobile dipendenti; che si aspettano di avere servizi personalizzati in base ai loro gusti e non amano orari o limitazioni in fatto di colazioni, pranzi, bevande. I social media sono il loro pane quotidiano: li usano per informarsi e condividere giudizi, ma, invece di chiudersi in camera, preferiscono di gran lunga stare in grandi spazi comuni e iperconnessi dove poter lavorare e socializzare. Abitudini, si diceva, che stanno ridefinendo il concetto di ospitalità e costringendo i grandi gruppi alberghieri a pensare a brand dedicati. In casa Marriott, i Moxy Hotel, dopo la prima apertura a Milano e le ultime in Germania, Norvegia e Gran Bretagna, saranno 150 nei prossimi dieci anni: design moderno e colorato, wifi free e superveloce, self service grab and go 24 ore su 24 e una serie di hashtag per invitare gli ospiti a scattarsi foto e caricarle sui social (nella foto, la hall del nuovo Moxy a New Orleans).

Best Western si è invece inventato i Vib, che apriranno in aree metropolitane con lobby di almeno 350 metri quadrati, aree fitness, e design con tecnologie smart. Mentre Starwood, oltre ad Aloft, ad Amsterdam ha inaugurato gli Element Hotels con un concetto di lifestyle sostenibile a 360 gradi. Certo i millennials hanno meno soldi in tasca, ma agli operatori del settore, grazie a questo scambio di dati, danno preziose informazioni sulle tendenze future. Informazioni che finiscono con ridisegnare anche i servizi degli hotel tradizionali. Così, scaricando la Marriott Mobile App, in molti degli hotel degli undici brand del gruppo, sarà il cellulare il filo diretto con l’albergo; con la Hilton HHonors app invece, il check-in sarà digitale e la connessione wi-fi gratuita, mentre twittando a @HiltonSuggests si potranno ricevere e condividere consigli su dove mangiare e cosa vedere. Le nuove aperture si chiamano in questo caso Canopy (il primo aprirà a Reykjavik a luglio) con un legame particolare con la comunità locale, e Tru by Hilton. Vedranno la luce a fine 2016 solo negli Stati Uniti e compenseranno camere minimal con grandi hall concepite come spazi fluidi in cui si mescolano lavoro, gioco e relax.

Articolo già pubblicato su Repubblica del 27 aprile 2016.

Aggiornamento del 9 giugno: Il primo giugno a Rimini ha inaugurato quello che è stato definito il primo hotel per millennials della Riviera. È l’UP Hotel, 25 camere che mescolano design e vintage, con wi-fi superveloce, prese Usb e servizi innovativi come Hotfice, uno spazio che coniuga i confort dell’ufficio all’albergo. Al posto della hall c’è una social lounge, mentre nell’honesty bar si può consumare 24 ore su 24 segnando autonomamente ciò che bisogna pagare. E mentre il Wake Up breakfast dura fino a mezzogiorno, gli amici sono i benvenuti.